I inlägget om den nordiska försäkringsbranschen konstaterades att det verkar finnas inträdesbarriärer till försäkringsbranschen och detta är något som gynnar etablerade aktörer på bekostnad av nya konkurrenter. Inträdesbarriärerna tog jag aldrig upp i inlägget men min syn på saken sammanfattades ganska väl av Gustav, som lämpligt nog jobbar inom branschen. Jag har plockat hans kommentarer och kommenterar situationen för hur Vardia hanterar branschens inträdesbarriärer:
1. Svårt att starta och driva ett försäkringsbolag rent juridiskt/ekonomiskt. Mycket regelverk att förhålla sig till och inte lär det blir enklare i framtiden med tanke på kommande regleringar.
Krångliga regelverk är något som hör finansbranschen till. I försäkringsbranschen är nya regler på gång (Solvency II). Solvency II påminner en del om Basel III för banker, såtillvida att det är ett kraftigt försenat regelverk som knappast kommer att underlätta för nya aktörer utan cementerar befintliga strukturer på marknaden. Solvency II skulle ha införts 2012, sedan blev det uppskjutet till 2014 och nu är det sagt att regelverket ska införas 2016. Implementeringen är med andra ord närmare än någonsin ;-)
Min syn på regelverk, som gäller överallt i samhället, är att begreppet nya regler är en försköning. Egentligen borde man alltid säga fler regler, ett lapptäcke av regler eller mer krångel. Säg den regel som har införts som har förenklat något för någon. I de fall en regel faktiskt förenklar kan man ge sig tusan på att det samtidigt införs en annan regel som krånglar till någonting annat.
Mer regler och krav höjer i sin tur inträdesbarriärerna till att förstå och uppfylla reglerna vilket i sin tur höjer inträdesbarriärerna till marknaden.
Hur påverkar då detta Vardia? Både och, skulle jag säga. Det är i första hand de stora bolagen som gynnas av mer rigorösa regelverk, tvärt emot intentionerna med kraven, men de som missgynnas mest är de som står helt utanför marknaden. De små bolagen står alltså på rätt sida startlinjen när de nya reglerna införs. Ny konkurrens kommer effektivt att försvåras i och med nya regler och redan befintliga aktörer kan fortsätta slåss sinsemellan.
Det är dessutom så att de nya, hårdare, reglerna kommer att påverka befintliga aktörer i högre utsträckning än vad de kommer att påverka Vardia. Solvency II kommer t.ex. att införa ändrade riskvikter på aktieinnehav. Aktier värda 100 kronor på balansräkningen kommer bara kunna tas upp till ett värde på 50 kr i de riskvägda tillgångarna. Befintliga aktörer har stora aktieinnehav och får därmed press på balansräkningen. Vardia har bara kontanter och påverkas därmed inte alls.
Det viktigaste när det gäller Solvency II är att 1) finnas med på banan när regelverket införs och 2) se till att uppfylla regelverket vid införandet och inte drabbas för hårt. Vardia klarar sig här.
2. Kunder är inlåsta till nästa huvudförfallodag för hem & bilförsäkringar. Även om kunden vill byta direkt kan 11 månader återstå!
Så ser det ut i Sverige, men inte i Norge. Danmark har jag inte koll på. Detta är något som fördröjer ett byte men en bra och hjälpsam säljare kan hjälpa till att genomföra byten vid rätt tidpunkter. Vardia är ett försäljningsdrivet företag och än så länge har försäljningen gått bra, vilket har visats i t.ex. Q1-rapporten.
Detta är med andra ord ett problem för Vardia, som måste ta säljkostnader nu men får intäkter sedan. Det ställer lite högre krav på tillgängligt kapital, vilket dock Vardia fick in i nyemissionen i samband med börsnoteringen under våren 2014.
3. Du måste uppnå volym för att få ner kostnaden för IT, reklam, juridik och annat. som t.ex. avtal med Anticimex. Jfr kostnad per kund om Vardia eller Folksam kör en reklamkampanj. Kostnad för att vara med i t.ex. Compricer (bolagen betalar för det!) blir säkert förhållandevis dyr för små aktörer med färre kunder.
Stordriftsfördelar finns i princip inom alla branscher men jag är inte övertygad om att det krävs någon enorm skala för att uppnå tillräckliga stordriftsfördelar inom försäkringsbranschen. Data från danska försäkringsbolag (mer om detta i ett kommande inlägg) visar att det räcker att komma upp i Vardias och Protectors skala för att nästan tävla med de största om att ha lägst driftskostnadsprocent. Inlägget om Moderna försäkringar visade också att kostnaderna nästan kan bli i paritet med de stora redan vid Vardias nuvarande storlek.
Genom att köra egna IT-system och skala bort några lager med fluff och mellanchefer kan man åstadkomma låga kostnader. Man kommer relativt snabbt upp i den skala som krävs för att inte ha allt för stora nackdelar vad gäller de fasta kostnaderna, som inte går att undvika, som man strävar efter att sprida ut på en större kundbas.
4. Folk litar kanske inte på en ny aktör. Varumärkena för de gamla aktörerna gör att det kanske väger över till deras fördel även om de är billigare. Försäkring är ju trygghet! Små aktörer får inte ”heller chansen” att mätas av svenskt kvalitetsindex pga låg marknadsandel.
Jag minns själv när jag valde Moderna försäkringar som hemförsäkring för ca 10 år sedan och undrade om det verkligen var ett ”riktigt” försäkringsbolag och om jag skulle få ut några pengar om det hände något. Hur folk i allmänhet resonerar vet jag inte men det är möjligt att detta är ett hinder.
Vardia tar sig dock förbi detta hinder genom sina försäljningar via partners/white label. När Vardia ringer upp en kund under ett annat varumärke, t.ex. Mekonomen eller Kundkraft, känner kunden igen varumärket och blir mer positivt inställd än om Vardia hade ringt under eget varumärke. Detta visar sig också i försäljningsstatistiken där Vardia lyckas sälja på ungefär 10-20 % av samtalen under annat varumärke jämfört med ungefär 5 % under eget varumärke.
Att de små inte är med i svenskt kvalitetsindex ser jag inte som något större problem. Vardia ägnar sig åt uppsökande försäljning och målgruppen är inte i första hand kunder som själva väljer bolag efter att ha lusläst svenskt kvalitetsindex. Kunder som lägger stor vikt vid svenskt kvalitetsindex kommer dock Vardia att gå miste om.
5. Administrationen måste bli enklare om du har flera ärenden av samma typ. Ett fåtal vattenskador för Vardia blir väl dyrare än Folksams masshantering. Kanske är en liten aktör tvungen att leja ut skaderegleringen t.ex. till Crawford, som då väl ska tjäna en hacka.
Vardia använder sig av Crawford för skaderegleringen vilket sannolikt är det bästa sättet att göra på för en liten aktör. När kritisk massa uppnås ska Vardia se över denna strategi. Här finns en nackdel med att vara en liten aktör som gör en skillnad för driftskostnaderna.
6. Inget befintligt kundregister att sälja på flera försäkringar till, en slags ”nätverkseffekt” finns väl i form av att en befintlig hemförsäkringskund även väljer olycksfallsförsäkring eller bankkort i samma bolag. Svårt att erbjuda samma rabatter för en nystartade aktör med färre kunder och mindre utbud.
Målet vid försäljning till både nya och befintliga kunder är att sälja flera försäkringar på en och samma gång eftersom det är lönsammare och ger en större inlåsningseffekt. Det kan vara så att merförsäljning är enklare om kunden redan har varit kund hos försäkringsbolaget i fråga ett tag och kanske till och med har fått ersättning för någon skada så att man har fått förtroende för försäkringsbolaget i fråga.
Vardias sätt att försöka tackla detta är dels att försöka merförsälja vid första kontakten och dels att merförsälja vid övriga kontakter. Hos de stora försäkringsbolagen är kundtjänst ett ställe dit man ringer för att få hjälp, medan hos Vardia är kundtjänst ett ställe dit man ringer för att få hjälp och förresten får köpa ett par tilläggsförsäkringar när man ändå är igång.
På denna punkt är det sannolikt viss fördel för de stora, men Vardia gör vad de kan för att tackla problemet.
Att sälja försäkringar till befintliga kunder är förresten också något som banker gör, vilket är tydligt bland norska banker men också om man kliver in på ett Nordea-kontor i Sverige får man erbjudanden från If. Lite rabatt på bolånet om man samlar sina försäkringar hos ett lämpligt försäkringsbolag. Win-win för konstellationen bank+försäkringsbolag+kund, medan konkurrenterna som inte samarbetar med banker får problem.
Detta är en utmaning för bolag som inte samarbetar med banker, men å andra sidan är folk nuförtiden bara inne på banken i samband med att de lånar pengar till bostad vart tionde år eller så.
Sammanfattning – hur klarar Vardia inträdesbarriärerna till försäkringsmarknaden?
Det finns helt klart några utmaningar och faktorer som jobbar emot Vardia, men många hinder är redan övervunna och bolaget har varit påhittigt för att lösa vissa av problemen så gott det går.
Barriärerna kommer att höjas framöver och då gäller det att redan vara med på banan. Det gäller dessutom att de nya reglerna gör att man inte blir diskvalificerad. Vardia är med på banan och har förutsättningarna för att lyckas. Om bolaget verkligen kommer att lyckas är en annan fråga och det återstår att se. Ännu finns dock inga tecken på motsatsen och jag fortsätter att följa bolaget noggrant.