Competition Demystified av Bruce Greenwald och Judd Kahn

Competition Demystified av Bruce Greenwald och Judd Kahn är en av många böcker jag läste i somras som gjorde intryck på mig och gav mig vissa insikter som jag känner att jag har nytta av. Boken handlar, som namnet antyder, om konkurrens och visar hur man på ett förenklat sätt kan modellera konkurrens mellan företag. Greenwald och Kahn varvar övergripande texter med exempel från verkligheten och boken var riktigt trevlig att läsa.

Huvudpunkterna som jag tog med mig från boken var de två typerna av spel som bolag spelar; ett om pris och ett om kvantitet. Till att börja med berör spelen i princip bara bolag som verkar på marknader med någon typ av inträdeshinder. Detta illustreras av följande figur.

För bolag som verkar på hårt konkurrensutsatta marknader, som karakteriseras av många aktörer, är det bara att ständigt effektivisera verksamheten som gäller. Om en marknad har konkurrensfördelar kan enligt boken mätas genom stabila marknadsandelar över tid och hög avkastning på investerat kapital.

Om det finns konkurrensfördelar/inträdesbarriärer finns det två vägar att gå. Dels finns det lägen då en aktör dominerar bland små konkurrenter som inte gör något större avtryck på hela branschen. Då behöver denna aktör bara hantera sina konkurrensfördelar och hela tiden försöka förstärka inträdesbarriärerna till exempel genom att låsa in sina kunder i system som är svåra och dyra att byta ut. Alla vi som har använt LaTeX på universitet tycker det är fantastiskt bra på många sätt (brister saknas dock ej) men efter några år i arbetslivet är det extremt lätt att inse att det är Microsoft Word som dominerar och kommer att dominera i många år till om Microsoft inte gör bort sig monumentalt.

Om det finns flera aktörer hamnar företagen i något eller några av tre olika möjligheter:

1. Spelen Prisoner’s Dilemma (PD) och/eller Entry/Preemption (E/P). Resten av inlägget handlar om dessa två spel.
2. Simulering av hur konkurrenter reagerar på olika händelser som leder till en strategi för hur bolaget bör agera.
3. Samarbete inom en bransch för att öka den gemensamma lönsamheten. Det kan handla om att lösa frågor gemensamt i branschorganisationer eller annat.

Resten av detta inlägg handlar om spelen Prisoner’s Dilemma och Entry/Preemption.

Prisoner’s Dilemma – spelet om pris

Prisoner’s dilemma (se även Wikipedia) är det spel som bolag spelar när det gäller konkurrens via pris. Ett förenklat exempel med två bolag som konkurrerar med varandra visas nedan. Låt oss kalla bolagen “Bolag A” och “Bolag B”. Produkterna antas vara likvärdiga vilket betyder att det enda sättet att konkurrera är via pris. Man kan också likställa en prissänkning med till exempel ökad marknadsföring, men i slutändan blir det samma spel.

I Prisoner’s Dilemma spelar ordningen ingen roll. Ett bolag som har sänkt priset kan i teorin höja priset igen när som helst. Om det handlar om prishöjningar, vilket vissa branscher ständigt lyckas genomföra (exempelvis inom tobak eller försäkringar i Norden) fungerar spelet på precis samma sätt som vid prissänkningar. Egentligen är matrisen oändligt stor, men man kan tänka sig att man hela tiden utgår från ruta 1 vid varje “drag” om det handlar om prissänkningar eller från ruta 4 vid prishöjningar.

Situationen illustreras av nedanstående matris.

Ruta 1 (grön): I ursprungsläget har båda bolagen samma priser, samma lönsamhet och samma marknadsandelar. Bolagen tjänar 100 kr var och 200 kr tillsammans.

Ruta 2 (gul): Om Bolag B sänker priset kommer det att ta marknadsandelar på bekostnad av Bolag A. Bolag B får lägre lönsamhet per såld enhet, men en total högre lönsamhet på grund av fler sålda enheter. Bolag A säljer färre enheter till samma pris och får en lägre lönsamhet. Bolag B tjänar 120 kr och Bolag A tjänar 60 kr. Tillsammans tjänar bolagen nu 180 kr, alltså mindre än i ursprungsläget. Detta är ett gynnsamt läge för Bolag B, men inte för Bolag A, som kommer att reagera genom att sänka priserna för att återta marknadsandelar.

Ruta 3 (gul): Detta är samma situation som ruta 2, men det är Bolag A som är aggressiva och sänker priset för att ta marknadsandelar på bekostnad av Bolag B.

Ruta 4 (röd): När Bolag A eller B har tappat marknadsandelar och lönsamhet i ruta 2 eller 3 svarar de genom att sänka priset för att återta lönsamheten. Draget lyckas och bolaget tar tillbaks marknadsandelarna, dvs. lyckas nu sälja fler enheter. Dock är priset nu lägre och bolagen tjänar bara 70 kr vardera och 140 kr tillsammans. Båda bolagen är i detta läge mindre lönsamma än i ursprungsläget och båda förlorar.

Kontentan är att om bolagen av något skäl lyckas hålla sig i den gröna ruta 1, där båda bolagen kan hålla höga priser, blir den totala lönsamheten som högst och bolagen behöver inte konkurrera med sänkta priser eftersom den naturliga följden på gul ruta 2 är ett svar från konkurrenten som leder till att båda bolagens lönsamhet körs i botten ned till röd ruta 4.

Jämviktsläget beror på stabilitet i förväntningar och beteende

I teorin och ofta i praktiken är jämviktsläget den röda rutan 4, vilket är rutan med lägst lönsamhet för samtliga inblandade. De som gynnas av detta läge är kunderna som får köpa en vara eller tjänst till lägsta möjliga pris. I praktiken kan dock jämviktsläget också bli ett annat. Vilket som blir jämviktsläget beror på:

• Stabilitet i förväntningar. Varje aktör förväntar sig att de andra konkurrenterna ska fortsätta agera och reagera på samma sätt som nu och tidigare.
• Stabilitet i beteende. Givet att det finns en stabilitet i förväntningarna kan ingen konkurrent öka sin lönsamhet genom att agera annorlunda, dvs. genom att sänka priserna. Undantaget är förstås om alla höjer priserna.

Punkterna hänger ihop. Om ingen har något motiv att ändra beteende finns det heller inga förväntningar om att någon ska göra det.

Det finns några sätt att stävja konkurrens med pris:

• Utannonsera “lägsta pris-garanti”. Om konkurrenterna sänker priset gör vi också det, så alla förlorar på det.
• Ha lojalitetsprogram som baseras på kumulativa köp och med belöningar som ökar med antalet köp. Om lojalitetsprogrammen inte är både kumulativa och har ökande belöningar med antalet köp är det bara en rabatt. Ett fungerande lojalitetsprogram gör att kunderna stannar även om priset är lägre någon annanstans.
• Begränsa kapaciteten i branschen. Om kapaciteten i hela branschen är begränsad lönar det sig inte för konkurrenterna att sänka priserna eftersom andra aktörer ändå kan behålla sina höga priser på grund av den begränsade kapaciteten. Denna punkt angränsar till det andra spelet, “Entry/Preemption”, som handlar om just kapacitet.

Ytterligare sätt att undvika priskonkurrens är att inte verka allt för hotfull mot sina konkurrenter. Exempel på detta kan vara att en uppstickare bara går in i vissa nischer eller vissa geografiska områden vilket gör att de stora aktörerna kan låta mindre aktörer härja fritt på nischmarknaderna (kanske för att köpa upp de små bolagen så småningom).

Stora aktörer konkurrerar ogärna med mindre aktörer om pris eftersom en prissänkning slår hårdare ju högre marknadsandel ett bolag har (bolag med större marknadsandelar tvingas sänka priserna på större volymer). Detta betyder samtidigt att om ett bolag vill vara aggressivt och sänka priser för att ta marknadsandelar ska man göra det på de marknader där de befintliga aktörerna är som starkast, eftersom det då slår hårdast mot deras lönsamhet om de tvingas följa efter med prissänkningar.

I branscher med låga eller obefintliga inträdesbarriärer rör sig bolag hela tiden ner mot ruta 4 (i princip är matrisen oändligt stor och man kan alltid röra sig längre ned åt höger mot sämre lönsamhet) och konkurrerar genom att effektivisera sin verksamhet och sänka priser. Ett alternativ till att sänka priser är att utveckla bättre produkter vilket kostar pengar och i princip är likställt med att sänka priser, för tids nog kommer konkurrenterna att kopiera den bättre produkten. Försprånget blir bara kortvarigt i både prissänkarfallet och produktutvecklingsfallet.

Prisoner’s Dilemma i verkligheten

Ett exempel på att det är möjligt att ångra sig ges av Swedish Match, som under 2013 tvingades sänka priset på ett lågprissnus och dessutom tvingades öka mängden snus i sina premiumsnus (alltså en prissänkning per volymenhet). Detta gjordes efter att bolaget tidigare hade höjt priserna utan att konkurrenterna hade följt med, vilket ledde till att Swedish Matchs marknadsandelar minskade.

Exempel på branscher där det råder samförstånd om att inte konkurrera genom att sänka priser och avgifter menar jag exempelvis är bankbranschen och försäkringsbranschen i Norden, där i princip alla större bolag är lönsamma. De svenska storbankernas lönsamhet känner väl alla till och den nordiska försäkringsbranschen tar år efter år ut högre premier än vad man betalar ut i skadeersättning. Vidare är Protector Forsikring (se analys) ett bra exempel på bolag som inte utger sig för att vara ett stort hot mot befintliga aktörer eftersom man satsar endast på vissa nischer.

I fall då hela branscher är lönsamma kan gränsen mellan samförstånd om höga priser och kartell ibland vara hårfina. Senast misstänks Carlsberg och andra bryggerier verksamma i Tyskland för kartellbildning under en längre tid och det här är inget som ses med blida ögon av myndigheter.

Är alla bolag rationella, då?

Alla företag är inte ekonomiskt rationella och har lönsamhet som sitt främsta mål. Vissa bolag kan ha marknadsandelar eller relativ lönsamhet i branschen som sitt främsta mål (“slå konkurrenterna”) medan andra bolag kan ha helt andra syften än ekonomi med sin verksamhet. I ett läge där konkurrenterna inte agerar rationellt mot högsta lönsamhet fungerar Prisoner’s Dilemma-modellen inte särskilt bra, utan då ändras spelreglerna.

Entry/Preemption – spelet om kvantitet

I spelet om kvantitet (kapacitet), “Entry/Preemption” finns en stor skillnad mot Prisoner’s Dilemma; det tar lång tid att bygga ut kapacitet och det är både ett stort ekonomiskt och känslomässigt åtagande. Det tar därmed ännu längre tid att lägga ned kapacitet när kapaciteten väl är utbyggd och detta slår mot både de befintliga aktörerna och utmanarna.

Spelet Entry/Preemption illustreras av följande figur, där Bolag A funderar på att ge sig in på en marknad där Bolag B redan verkar:

Om Bolag A väljer att inte ge sig in på marknaden (4) har ingenting ändrats och ändringen av båda bolagens vinst ändras därmed inte heller.

Om Bolag A däremot väljer att ge sig in på marknaden (följ pilen “Enter”) blir utfallet beroende på hur Bolag B reagerar. Om Bolag B accepterar Bolag A:s inträde på marknaden hamnar vi i läge (1), där Bolag A kommer att öka sin vinst med 1 medan Bolag B:s vinst minskar med 2. I detta fall kan bolag A ta Bolag B:s passivitet som en inbjudan till att vara agressiv också på fler marknader.

Om Bolag B inte tycker att Bolag A ska få ge sig in på marknaden utan motstånd kan Bolag B sänka priser, öka sin marknadsföring eller hota med aggressivitet på Bolag A:s hemmamarknader för att få Bolag A att backa. Detta kan då leda till läge (2) som innebär att Bolag A backar tillbaks lite och nöjer sig med lägre marknadsandelar än vad som ursprungligen var tänkt. Bolag A ökar sin vinst med 0,2 medan Bolag B minskar sin vinst med 1. Detta kan vara ett stabilt läge ett tag.

Om bolag A däremot svarar aggressivt på Bolag B:s prissänkningar hamnar vi i läge (3) som innebär fullskaligt krig mellan bolagen där båda bolagen förlorar mycket pengar; A förlorar 2 och B förlorar 3. Detta krig kan sedan sprida sig även till andra marknader och om det handlar om geografi kan det bli nationellt krig. Läge (3) är det sämsta tänkbara läget för alla inblandade.

I Entry/Preemption är alltså det bästa utfallet för en befintlig aktör utfall (4) som innebär att ingen ny aktör ger sig in överhuvudtaget. Det näst bästa är att den nya aktören tvingas backa tillbaks. För en ny aktör är det bästa tänkbara istället att den befintliga aktören accepterar inträdet. Här finns alltså olika bästa tänkbara utfall, vilket är livsfarligt om fel beslut tas eftersom besluten inte utan känslomässiga svårigheter och utan permanenta förluster kan backas tillbaka.

Redan befintliga bolag på en marknad har dessutom mer att förlora än utmanarna eftersom de har befintliga fasta kostnader. Detta innebär att befintliga aktörer gör bäst i att ha sätt att skrämma bort motståndare från att ge sig in på spelplanen. Några sådana sätt är att:

• ha en överkapacitet inom bolaget (visar att bolaget kan ge motstånd om så krävs).
• ha en stark finansiell ställning (om ni ger er på oss blir det en långdragen kamp…).
• ha en fokuserad verksamhet (det är mer sannolikt att ett bolag med en koncentrerad verksamhet försvarar sitt territorium än att ett diversifierat företag gör det).

Sätt att undvika hårt motstånd när man ger sig in på andras territorium beskrivs i boken, som redan har nämnts tidigare, att man inte ska (verka) utgöra ett direkt hot mot de befintliga företagen på marknaden. Bra sätt att göra detta på är att till exempel endast välja en nisch eller genom att bolaget besitter sådana egenskaper att det är osannolikt att andra också kan kopiera strategin och följa utmanarens dåliga exempel.

Entry/Preemption i verkligheten

Ett exempel på en bransch där det råder överkapacitet på grund av en långvarig minskande efterfrågan är nämligen tryckpappersindustrin. Holmen. Situationen för tryckpappersindustrin är sämsta tänkbara med en överkapacitet, men det kan därmed bara gå åt ett håll. Ingen aktör lär tänka tanken att öka kapaciteten. En av de stora aktörerna (Norske Skog) är finansiellt svag samtidigt som de andra stora aktörerna (UPM-Kymmene, Stora Enso och Holmen) i samförstånd lägger ned kapacitet. Det kan ändå ta mycket lång tid innan utbud och efterfrågan möts så att lönsamheten återvänder, men branschen är på väg åt rätt håll.

Ett exempel på där det skulle medföra problem att utöka kapaciteten storskaligt är den nordiska elmarknaden (se inläggsserien). Eftersom el är en basvara (commodity) vill ingen av de stora aktörerna göra några större investeringar i en ökad kapacitet eftersom det skulle slå mot lönsamheten i hela branschen då priset sätts på en separat marknad samtidigt som utbud och efterfrågan i nuläget är i någorlunda balans.

Ett sista exempel där det har gått rejält fel är Tescos intåg i USA, där man gjorde förluster under många år innan man till slut tog sitt förnuft till fånga och drog sig tillbaks helt och hållet.

Några andra saker från boken

Författarna nämner som en framgångssaga exemplet Walmart. Lokal storskalighet, i detta fallet effektiv distribution och marknadsföring, är enligt författarna nyckeln till Walmarts framgång. Det är alltså bättre att vara jättestor på en marknad än ganska stor på många marknader. Ica är bättre än Tesco, med andra ord.

Ett annat exempel från verkligheten är att När Coors (öl) började expandera sin försäljning geografiskt försvann lönsamheten då distribution och marknadsföring blev ineffektivt. Här drar jag spikraka paralleller och ser en risk för att Kopparbergs bryggeri, som just nu satsar på expansion, hamnar i samma situation.

Författarna nämner också att tillväxt på en marknad är ett hot mot ekonomiska vallgravar. Anledningen är att tillväxten medger möjligheter till stordriftsfördelar för fler och fler bolag. Detta får mig att fundera på om exempelvis H&M verkligen har så stora stordriftsfördelar jämfört med betydligt mindre konkurrenter. Hur som helst betyder det att bolag med starka konkurrensfördelar kan vara lönsamma också på krympande marknader, genom att den lokala storskaligheten på den krympande marknaden tar ut sin rätt till konkurrenternas stora fasa.

Reflektioner

Greenwald och Kahns enkla modeller för konkurrenssituationen mellan företag tycker jag är enkla att ta till sig och praktiska att använda som förklaring på vissa skeenden inom bolag och branscher. Speciellt intressant är det att nordiska försäkringsbolag verkar ha andra förväntningar och beteenden än sina amerikanska släktingar, då konkurrenssituationen skiljer sig åt fundamentalt med å ena sidan ständigt hög lönsamhet i Norden och å andra sidan stenhård konkurrens och lönsamhet som går i cykler i Nordamerika.

Författarna lägger också stor vikt vid att bolag ska ha konkurrensfördelar eller ekonomiska vallgravar om det ska vara någon mening med att finlira med pris och kapacitet istället för att bara effektivisera verksamheten och producera varor och tjänster billigare och billigare. Detta är något jag har tagit till mig. För att jag ska se ett bolag som intressant ur investeringssyfte är det högst önskvärt att bolaget besitter någon typ av konkurrensfördel.

Competition Demystified är förmodligen en av de bättre böcker som jag har läst inom ekonomiområdet och den rekommenderas varmt.