Analys av Odd Molly

Odd Molly är bolaget som finansanalytikerna beskriver lite elakt som koftor åt Bromma-mammor och som de inte vill titta p.g.a. rädsla för risken som finns inom retail. Odd Molly verkar dock på uppgång igen efter några bedrövliga år. På Aktiefokus har vi haft bolaget ett litet tag i Shareville-portföljen och vi tycker fortfarande att bolaget är köpvärt.

Det ska tilläggas att jag, Martin, som skrivit analysen har träffat vd och CFO vid en analytikerträff och svaren på mina frågor har vävts in nedan i texten. Ska också tilläggas att siffrorna kommer ifrån veckan (20:e till 26:e februari) och kan p.g.a. en positiv analys av Börsveckan ändrats en del.

Klädbolaget för alla Mollys

Jag ska inte tråka ut er allt för mycket om historiken kring Odd Molly. De flesta vet att det grundades av flera framstående designers och modeskapare och hade en enormt fin utveckling. Det blev en enorm hype kring varumärket, omsättningen sköt i höjden och lika så vinsten.

Konfektionsbranschen är dock nyckfull och det hela toppade 2008 för att sedan sjunka ihop. Det ska tilläggas att man under den här tiden inte bara fokuserade på kläder, utan det var smink, solglasögon och allt annat som hör till ett hippt varumärke. Man kan läsa mer om historien på Aktieanalysens blogg.

2011 kom Anna Attemark in som vd från H&M och har därefter lyckats vända skutan. Hon började med att få ned divärrifieringen man hade ägnat sig för att specialisera sig. Idag har man kvinnokläder som håller hög kvalité och sydda på ett feminint sätt för att passa fler. Sedan har man även ett visst inredningssortiment, vilket är kuddar, lakan och handdukar. Nu senast har man en liten utsvävning med en bröllopskollektion, och det är mer PR än en riktig satsning.

Det gäller att bygga varumärke

Affärsidén är följande:

Odd Mollys affärsidé är att designa, marknadsföra och sälja mode i egna butiker och via externa återförsäljare världen över. Odd Molly
ska representera en unik blandning av vacker design, kvalitativa värden och sinnlighet.

PR är naturligtvis en viktig del i arbetet för Odd Molly. Är man lite hård och ser bortom de lite äventyrliga miljöerna och det mjuka ljuset i bilderna kommer man fram till att det är väldesignade kläder och det är svårt att se något unikt med det.

Prislappen på kläderna är hög och kvalitén sägs vara därefter. På Blocket finns en god efterfrågan och andrahandsvärdet anser jag vara högt. Det bevisar till viss del värdet som finns på varumärket och en tes att köpa Odd Mollys kläder är till viss del att köpa en del av en livsstil. Detta beskrivs under deras ”mission”.

Vår mission Odd Molly vill inspirera tjejer i alla åldrar att bryta sig loss från konventionerna och följa sina egna drömmar. Odd Molly kommer alltid kämpa för fler Mollys i världen!

Mode är riskfyllt

Modebranschen är erkänd svår, eftersom trender kommer och går. Det här är otroligt svårt att sätta fingret på och därför anses bolag som Odd Molly som riskfyllda. Det här stämmer självklart, det är bara att se historiken för Odd Molly för att se detta. Man ska definitivt ha respekt för detta.

Min syn på det hela är att när designers hittar rätt och har ett arbetssätt som går bra föder framgång ännu mer framgång. Om man ser det från ett fågelperspektiv kan man se mode i decennier men även år per år. Detta innebär att det finns element som tilltalar konsumenter som går igen år efter år, men att det finns vissa förändringar varje år. Därför tror jag att ett koncept fungerar bra så länge trenden är rätt, men när den blir fel kommer man behöva justera och hitta en ny trend. Då kommer det komma minst några år ned.

Man ska även komma ihåg att mode består av två delar. Dels har vi det kreativa elementet där en designer har gjort ett plagg, men även den ekonomiska synvinkeln som ska leda till lönsamhet på plagget. Kläder brukar komma ut i kollektioner och en kollektion får inte vara ha tio varianter på samma plagg, utan produktmixen måste vara bra. Nästa år när man släpper en kollektion för samma kvartal får självklart inte ett lönsamt plagg ersättas med ett annat som inte kan ge samma lönsamhet. Det här är också en av förklaringarna till att vd-Anna och kollegor har vänt skutan. Jag tror därför att det inte är en moderisk i Odd Molly, utan en personrisk.

Försäljningskanaler

Man säljer på olika sätt. Dels genom återförsäljare, men även genom egna butiker och via webben. Det här har lite olika påverkan på bolaget och låt oss därför ta dem bit för bit.

Återförsäljarna får se den kommande säsongen och därefter får de lägga beställningar. Odd Molly syr upp och kommer få betalt för alla de här kläderna. Odd Molly tar intäkten för dessa kläder vid leverans. Moderisken flyttas då över till återförsäljaren, men dessa kompenseras nog av långa kredittider på fakturorna samt att man nästa år inte kommer köpa nämnvärt om det inte gick att sälja denna säsong. Historiskt har man tappat 40 % per år när modet slog snett. Fördelen med återförsäljarna är att man får feedback tidigt samt efter säsongen, samt att man i bästa fall även hinner rätta till saker som är fel i kollektionen innan den är helt klar.

Egna butiker (eller via partners) har man främst i Norden och kollar man på hemsidan har de 20 butiker (eller stores in store). Dessa ökar i ganska jämn takt och man beskriver att upplevelsen ska vara ”som att komma hem till Molly”. Det är generellt lite häftigare butiker och kanske inte alltid den mest yteffektiva varianten. De säger att målet med alla sina butiker är att de ska vara lönsamma (vilket majoriteten är) och fungerar också som reklam för att driva försäljning på webben.

Slutligen har vi deras webbshop. Den är inte speciellt unik och jag tycker den känns lite klumpigt gjord. Som att beställaren inte riktigt kunde kravställa för att webbyrån skulle kunna få den känsla som Odd Molly försöker kommunicera. När jag provade webbshoppen fungerade det väl. Smågrejer jag störde mig på var att vissa mail var på engelska fast jag varit på den svenska delen av sidan och gjort beställningen. Sedan har man poäng, vilket känns ganska tafatt för jag förstår inte vad jag ska med dem till. Dock är jag ingen direkt storkund…

Det är hyfsat uppenbart att man kommer behöva satsa hårdare på webbshoppen samt att få ut fler butiker. Den här tillväxten binder ett större lager (men mindre kundfordringar) och butikerna binder en del kapital. Sedan har man valt en strategi att hitta bra lokaler, istället för den förra strategin som att vara ”en gömd pärla”. De märker att om man syns på gator där det är mycket folk, driver det även tillväxt på webben.

Det som drivit tillväxten de senaste åren är deras egna försäljning via sina egna butiker och via webben. Den senare står för en betydlig andel av försäljningen sina produkter. Det som är utmanande är att man konkurrerar med sina återförsäljare och därför behöver kolla av rea-perioder eller erbjudanden man vill ge. Slutligen ska det sägas att försäljningen via egna kanaler har markant högre marginal och är en tydlig del för att nå sina marginalmål som vi återkommer till.

Ägarbild och styrelse

Ägarna som kontrollerar Odd Molly är till största delen av kött och blod. Det är nämligen fastighetskungen Rutger Arnhult som äger lite över 20 % av bolaget. 18 % äger de som styr Indiska. Tittar man på de 10 största ägarna, har de närmare 75 % av bolaget. Det är med andra en bra ägarbas som både har kapital och kunskap. Dessutom är ingen så pass rik att Odd Molly blir som Bong är för Carl Bennet.

Styrelsen består av personer från ägarbasen, men även modeindustrin. Det ger en stabil kunskapsbas i mode och ekonomi. Spontant hade jag velat ha någon i styrelsen som har gedigen kunskap i marknadsföring och jag tror att en bättre kravställning inom det området hade givit bättre resultat.

Jag vill även nämna vd Anna Attemark som kom från H&M när Odd Molly var i en fallande trend. Dessutom var (och kanske fortfarande är) bolaget skarpt förknippat med grundarna när hon tog över. Till en början måste det varit en utmaning, men resultatet är att en del av kursuppgången är det förtroende som skapats av det resultat som levererats under hennes tid om vd. Mitt personliga intryck av henne är att hon är riktigt kompetent, motiverande och driven. Känslan efter att träffat henne och CFO Johanna Palm var att jag hade dubbelt så mycket energi, jämför med när jag kom dit.

Det finns två optionsprogram ute, där det största är till Anna samt vice vd. Förra programmet föll inte ut, men detta känns mer rimligt att så blir fallet. Man har även ett mindre till ledande befattningar. Själv tycker jag incitamentet är trubbigt och hade hellre sett att personerna ville investera pengar direkt i aktier. Det hade dessutom varit mer lönsamt för dem ur ett historiskt perspektiv.

Det finansiella

Bolagets har fyra kollektioner om året (en per årstid ifall du inte hajade det) och de viktigaste kvartalen är Q1 och Q3. Odd Molly vill dock gärna att man ska se på bolaget på halvårsbasis och att ett kvartal inte riktigt berättar hela sanningen.

Grafer nedan kommer från Börsdata.

Balansräkning

Bolagets skuldsida är kortfristiga fordringar och eget kapital och generellt är det inget på skuldsidan som oroar mig. Man har en väldigt konservativ balansräkning och soliditeten vid årsskiftet var 55 %. Den hade dock minskat något p.g.a. att man investerat.

Tittar vi på tillgångssidan av balansräkningen har den historiskt bestått av varulager, kundfordringar och kassa, men nu har det även smugit sig in anläggningstillgångar i form av butikerna. Dessa skrivs av på tre år och kommer till viss del att trycka ned marginalen.

Man kommunicerade ut att man skulle sänka utdelningen i år från 1,5 till 1 kr per aktie. Detta eftersom man tagit en större del av kassan och just investerat i butikerna. Nästa år, om man inte expanderar, kommer kassan vara tillbaka för 1,5 i utdelning. Det visar också att man inte vill belåna sig för att expandera. Jag tycker det är sunt i och med att expansionen blir kontrollerad och man har råd att misslyckas.

Ska tilläggas att jag tyckte kundfordringarna har blivit något höga, men enligt CFO var dessa under kontroll och att man har väldigt låga befarade kundförluster. Varulagret ser till viss del högt ut eftersom man rear ut julen under Q1.

Resultaträkning

Omsättningen har under några år växt med runt 20 % om året. Det är lite från år till år, men sedan 2013 har tillväxten är god. Faktum är att 2013 hade också varit ett okej år om inte omstruktureringskostnader uppkommit. Omsättningen är det viktigaste man kan kolla på, för att förstå om moderisken börjar komma smygande. Jag har inte hittat någon annan indikator som för en utomstående kan länkas till utvecklingen av omsättningen. Ska tilläggas att om man tror Google Trends är en bra indikator kommer inte julrean i år ha varit nämnvärt lyckad jämfört med förra året och Q1 kommer därmed riskera vara en besvikelse.

Att omsättningen har ökat är inte för att återförsäljarna säljer mer, utan nästan hela den tillväxten har varit driven genom egna kanaler. Bruttomarginalen som Odd Molly brukar ha är 60 %. Den har varit väldigt konsekvent på den nivån att man faktiskt tar den för given. Jag tror att den är kommer med tiden gå upp någon halvprocent om året eftersom man har ett tufft marginalmål.

Marginalmålet man har är att rörelsemarginalen ska vara på 12 %. Idag är man på nästan 6 %, jämfört med 3,6 % förra året. I min servettuträkning som vi kommer till har jag ett scenario på att den nästan blir 7 % nästa år och det här gör mycket för sista raden. Hade man inte haft de större butiksinvesteringarna hade jag trott att marginalen ska växa snabbare i och med att försäljningsökningen sker huvudsakligen i de egna kanalerna.

Aktiecaset

Tar vi itu med det tråkiga först, nedsidan, ser man att det finns en viss trygghet med balansräkningen och dess stabilitet och det säger mig att bolaget kommer överleva. Med det sagt, slår modet fel kommer omsättningen sjunka ganska markant (historiskt har det varit på 40 % av omsättningen hos återförsäljarna) och det kommer att bli en multipelkontraktion. Det finns alltså en betydande risk i Odd Molly att kursen kan falla markant.

I min servettuträkning, för det är så jag räknar på bolag, tror jag att omsättningen kommer att fortsätta öka. Jag tror kanske inte fullt så bra som det varit nu i några år, men klart godkänt. Kostnaderna har Odd Molly historiskt visat sig bra på och därför tror jag inte något större sker där.

Jag har redan nämnt att jag tror marginalerna stiger och detta p.g.a. att omsättningen ökar i deras egna kanaler. Dessa har överlägset bättre marginaler och sedan den satsningen på den kanalen har tillväxten varit i det segmentet. Dessutom växer webben och lyckas Odd Molly nischa sig väl tror jag att ett bolag med en unik stil kan tilltala väldigt många över nätet, i hela världen.

Tittar vi sedan på värderingen, värderas bolaget till P/E 16,5 på en kurs på 50 och ett P/S på precis under 0,7. Det är lägre än snittet under de senaste åren och det är i nivå med Lexington och MQ.

Nedan är min prognos av Odd Molly:

Hela uträkningen hittar du här.

Slutsats

Min syn på Odd Molly är att moderisk är en personrisk. Slutar vd eller vice vd kommer jag dra öronen till mig, men tills dess tror jag att dessa två kvinnor har fullständig koll på vad som sker. De har lyckats i några år och jag är övertygad om att det kommer att fortsätta gå väl.

Odd Mollys tillväxt har varit kontrollerad, lönsam och innovativ. Man har nyttjat sina styrkor som en liten, snabb spelare i en bransch som är under stor förändring. Att vara liten i det här fallet behöver inte anses fullt så riskfyllt som marknaden tror.

I min värld är det här bolaget ett solklart köp på 50.  Det jag kommer bevaka är omsättningsökningar för varje halvår och att inte ledningen försvinner. Om det vill sig illa är dock kursen halverad.

Vill även vara tydlig med att Martin äger aktier i bolaget privat samt att det finns i Aktiefokus modellportfölj på Shareville.