Häromdagen släppte Morgan Stanley en uppdaterad riktkurs för H&M. Aktien är tydligen värd 160 kr jämfört med nuvarande kurs kring 270 kr. Jag själv köper gladeligen aktier i ett av Sveriges absolut bästa bolag om kursen står under sisådär 250 kr så det är bara att hoppas att Morgan Stanleys tankar slår rot i den breda massan.
Jag har inte lusläst deras analys, men det har Gottodix gjort och slutsatserna är minskande försäljning per kvadratmeter och ökat hot från näthandel. Genom att ta en trend från 2007 till idag och extrapolera den framåt i tiden kommer Morgan Stanley fram till att H&M:s bästa tid har varit och att rörelseresultatet ska minska 40 % framöver.
I detta inlägg tänkte jag resonera lite kring varför H&M kommer att överleva och frodas även framöver. Redan här kan jag höja ett varningens finger åt alla läsare och avslöja att jag är en H&M-junkie som köper nästan alla kläder där. Att handla kläder är inget jag tycker är särskilt kul heller. Alla ambitioner utöver ”hel och ren” får min fru stå för…
Det stora hotet från nätbutikerna
E-handel ska tydligen ta över helt, säger de. Folk behöver inte längre prova kläder, utan det är bättre att gå till en portal typ Zalando eller Amazon som har ”allt från alla butiker”. Sedan beställer man på nolltid, hämtar ut paketet lika fort och om man – mot förmodan! – skulle ha fått hem fel storlek eller om modellen inte passar, så får man lämna tillbaks gratis och få pengarna tillbaks!
Den här modellen kanske är en pangsuccé i tankevärlden hos den som bor ovanpå postutlämningen, men för de flesta kunder är tanken katastrofal och för företagen är det ett lönsamhetsproblem av episk karaktär. Det här är min tolkning av affärsidén kring näthandel av kläder i en ”portal där allt finns”:
- Kunden går in på nätet. Alla märken finns vilket är smidigt för kunden (so far so good). Det finns alltid något på rea vilket inte direkt är bra för lönsamheten för försäljaren. Om det inte finns något på rea surfar man vidare till någon annan sida, för det är ju så lätt.
- Man beställer och väntar ett par dagar på att paketet ska komma. Man måste alltså ha lite framförhållning. Spontanshopping görs nog bäst i en riktig butik.
- Paketet har anlänt! Naturligtvis får det inte plats i brevlådan så man får hämta ut det på lämpligt utlämningsställe. De flesta bor inte ovanpå postutlämningen utan man måste ta sig in till närmaste postutlämning, eller Schenker eller vad det nu är e-butiken har använt. Det innebär en biltur eller en promenad, ofta in till stan om man inte bor i Stockholms city, in dit där butikerna ändå finns. Redan här är e-handel i princip lika jobbigt och tidskrävande som att gå in i den fysiska butiken.
- Jag glömde nämna den långa kön som alltid ringlar fram till paketutlämningen, som inte är ett plus.
- Gå eller åka hem igen. Prova kläderna. Har man tur passar kläderna och man kan vara nöjd över att bara ha behövt anstränga sig lika mycket som att ha gått till den fysiska butiken. Har man otur (Murphy, någon?) passar de inte. Då kan man returnera gratis, jippi! (sämre lönsamhet för e-handlaren som får stå för extra porto).
- OK, slå in kläderna i paketet igen. Tejpa igen och på med returlappen. Paketet får fortfarande inte plats i någon brevlåda så in till stan igen och posta. Detta hinner man såklart inte samma dag, utan man får ta det en annan dag. Förhoppningsvis är det inget efter jobbet i morgon…
- Bilresa, cykeltur eller promenad till paketutlämningen igen (20 minuter oavsett färdsätt om man inte bor ovanpå paketutlämningen). Verkligen smidigt, jämfört med att man istället skulle ha provat kläderna i affären när man ändå var där.
- Klart! Det är smidigt att handla kläder på nätet! Oops, fast nu måste man handla kläder igen. Kanske skulle man haft storlek 52 istället för 48? Eller 50? Eller 50C? Med det ena märket är det ju 50 men med andra märket är benen så korta så det måste vara långa ben… F*ck! Provrum kanske inte var en så dum idé ändå?
När det är så här smidigt att handla på nätet, så det tar förmodligen över den fysiska handen helt inom bara några år!
H&M: en fallstudie från helgen som gick
Jag handlar kläder kanske fyra gånger per år. På vintern behöver man vinterkläder. På våren behöver man vårkläder. På sommaren inser man att sommarkläderna från förra sommaren är utslitna eller inte passar längre. Sedan blir det höst och då är det i princip vår, fast tvärtom men det kanske behövs nya strumpor.
När jag handlar köper jag inte en tröja, utan jag köper allt på en och samma gång. Häromveckan tog jag mig in till stan med min familj (till Sveriges första H&M som ligger ett stenkast från där den ursprungligen låg i centrala Västerås). Den ligger även ett stenkast från paketutlämningen i Sveriges femte största stad, alltså dit jag ändå måste ta mig om jag ska beställa på nätet med risk för en åttastegsprocedur enligt ovan.
Så här gick det till när jag handlade i helgen med familjen:
In i butiken, få av barnen kläderna så de inte blir varma. Upp på övervåningen, mot herravdelningen. David Beckham har snygga byxor på sig, det tar vi! Ta två storlekar för att se vilka som passar så jag sedan kan ta tre par i tre olika färger. Stordriftsfördelar i klädshoppningen. Samma procedur för tröjor. Skjorta har jag redan, skönt, för de tar mer tid att prova.
Frun gör ungefär samma som jag, med undantag för tre identiska byxor osv. då hon inte tycker det är lika trist att handla som jag gör. När vi är klara med våra kläder går vi vidare till barnavdelningen till stor glädje för barnen. Dottern blir glad åt allt som är rosa eller har prinsessor på sig. Sonen fascineras över alla monster, dinosaurier, bilar, hajar osv. Ja, ni fattar. H&M har greppat det där med könsstereotyper och det gör succé hos barnen! Om man inte är rabiat antikönsnormativist (det finns säkert ett sådant ord) som förälder så faller man i fällan. Sannolikheten är hög att man kommer hem med ännu en Elsa-tröja eller prinsesskrona.
Färdigt! Upp med en fjärdedel av årets kläder i kassan. Betala. Inte så fasligt dyrt ändå. Frun drar H&M-kortet. Jag tror hon får rabattkuponger ibland när man drar kortet så hon får en anledning att återvända till H&M. På med barnens kläder igen så de inte blir kalla när man kommer ut. Färdig!
Ingen risk att några kläder inte passar. Ingen risk att modellen är fel. Ingen gris i säcken. Likt förbannat gratis returrätt.
Kunde vi ha gått till någon annan butik än H&M?
Besöket på H&M tog en timme. Efter besöket på H&M gjorde jag och barnen något annat en snabbis medan frun sprang iväg in i ytterligare någon butik under säg en kvart. Vi gick inte till H&M till att börja med av en slump, utan det gjorde vi av flera skäl:
- Säkert kort/stort sortiment: man vet att man alltid hittar något som funkar och som är moderiktigt
- Det finns något till alla (män, kvinnor, barn)
- Det är billigt
Det finns inte på kartan att testa att gå in på MQ utifall de har ett par byxor som passar eller glida en en kortis på KappAhl för att se om någon tröja är lite schystare än H&M:s variant. Det är säkra kort som gäller. Man går helst bara in i en butik! De lite snitsigare butikerna som MQ eller Brothers hade inte haft barnkläderna och då blir det för meckigt.
Alternativen som småbarnsförälder hade i princip varit KappAhl, Lindex eller Zara (sorry till alla oss som bor utanför Stockholm city, återigen).
Det finns alltså många skäl till varför H&M är så bra och passar åtminstone min kundgrupp – småbarnsföräldrar. Men jag handlade på H&M även tidigare, av precis samma skäl.
Om jag hade handlat på nätet, vilket händer, hade jag valt H&M (psst, de har också e-handel!) eftersom jag redan vet storlekarna så att jag garanterat slipper lämna tillbaks något…
Pimp my postorder
Min mamma handlade kläder på postorder redan för 30 år sedan. Det kanske var nytt då, men det är inte nytt nu längre. När nu näthandeln målas upp som något häftigt och nytt ska man komma ihåg att postorderbutikerna inte slog ut de fysiska butikerna då, precis som näthandeln inte kommer att slå ut de fysiska butikerna nu heller.
Det passar vissa kundgrupper bra att beställa på nätet. Det passade vissa bra att beställa på postorder för 30 år sedan också. Ändå frodas de fysiska butikerna och de kommer att överleva för alltid om inte näthandeln blir smidigare än åttastegsraketen som jag beskrev ovan.
H&M må ha problem att växa i samma takt i framtiden som de har gjort historiskt. Butik nr 4000 har troligen ett sämre läge än butik nr 100 men så länge man öppnar 15 % fler butiker varje år kommer omsättning och vinst inte att minska. Morgan Stanleys scenario där rörelseresultatet sjunker 40 % på några år är verklighetsfrämmande för mig.
Aktiemarknaden gillar berättelser och historier. Det är därför Netflix, Zalando, Leovegas och andra företag värderas som om det inte fanns någon morgondag. H&M är ett gammalt och tråkigt företag, som tjänar pengar istället för att ”investera i tillväxt” (H&M kan alltså växa trots att de tjänar pengar till skillnad från sina nätkollegor). Fysiska butiker hör till gårdagen när allt är digitalt, går historien. Nu är förvisso inte H&M särskilt lågt värderat heller men som investerare hoppas jag verkligen att Morgan Stanleys idé om att H&M borde ned till 160 kr slår rot hos investerarkollektivet när de berättar historier runt lägerelden.
Det som näthandelsfantasterna och aktieanalytikerna missar när de sitter hemma och klickar runt i olika e-butiker är att se hur det faktiskt ser ut ute i verkligheten. Det är alltid mer folk på H&M än i omkringliggande butiker. Det saknas dock inte utmaningar för H&M och andra bolag som driver fysiska butiker, men man ska inte överdriva. Aktiemarknaden älskar överdrifter och allt får gärna vara svart eller vitt. I min värld är valet mellan H&M och Zalando givet. Det blir H&M alla dagar i veckan, eller åtminstone fyra gånger om året….
Jag spar massor av timmar på e-handeln. Tröjor, jackor, skor och underkläder passar nästan 100 %, skjortor kan krångla ibland. Jeans köper jag bara fysiskt då det verkar omöjligt att sy två par likadana.
Det är i urvalet tidsvinsten görs, transport/pröva/köa måste man göra oavsett och posten ligger ändå i mataffären som besöks ett par ånger i veckan. Jag hittar sällan något jag vill ha i butik och får mer alternativ online. Samtidigt hatar jag gå svettas i fysiska butiker med påflugna försäljare. Normalt gör jag också fyra större ordrar per år efter säsong, men lite eftersläpande på vinterrean/vårrean osv.
Men då handlar jag inte på H&M längre vilket jag gjorde nästan uteslutande innan, man kanske blir kräsnre med åren eller så vänder sig H&m främst till personer under 25-30?
Rent logiskt kan väl inte H&M ha samma fördelar online som på fysiska marknaden. Bra marknadslägen hos butiker byts mot att medverka på sajter med hög trafik. Det borde bli lättare för fler märken att bygga skala i sin försäljning genom att medverka på Zalando etc. än att öppna ett antal fysiska butiker och konkurrera den vägen. Zalando/Amazon etc kan också driva stora lager genom att samla alla märken under samma tak och skapa distributionsfördelar endast de stora enskilda haft innan. Kanske kan de tillslut samarbeta med tillverkarna också att ”deras” märken gör gemensamma inköp etc. Om e-handeln ökar minskar också attraktionen hos köpcentra och det blir mindre flöde på folk. Överlag är det väl ingen fördelaktig utveckling men svårt säga hur mycket det påverkar.
För mig är det 10 minuter till postutlämningen och 35 till HM vilket har räckt för att diverse amningskläder ska handlas från Zalando eller motsvarande. Men vi är en enormt nischad marknad med särskilda behov där kombination av föräldraledighet, Ica och stort klädbehov skapat utrymme för nästa generations postorder.
Men inte ens med de bästa förutsättningarna i världen kan det här vara särskilt lönsamt för näthandeln. Hälften av kläderna går ofrånkomligt i retur och rea finns alltid någonstans är.
Personligen får jag numer mer huvudvärk av att vara i en klädbutik då det känns som om allt är huller om buller relativt hur det är på nätet. På nätet kan jag lugnt skrolla fram vilka skjortor som finns i lager i min storlek och i den färg jag söker och med rätt krage osv. Jag kan gå igenom 100 skjortor på några minuter för att hitta ungefär den jag tänkt.
E-handelns nyckel är lagerhållningen då det endast krävs ETT stort lager vilket gör att man kan pressa priser samt ha ett utbud som inte går att konkurrera med i butiker.
Jag tror mer på Morgan Stanley än dig i de här fallet men jag är ödmjuk för att H&M kommer göra förändringar om kunderna i butik sviktar. Varför inte börja konkurrera med tex Starbucks. Dels för att locka in mer folk i butik, dels för att det är underbar marginal på kaffe.
Matahari Department Store (Indonesien) har valt en lite annan strategi. De bygger inte upp webbhandeln själva utan har investerat i den ledande e-handelssajten som heter Mataharimall. Samma priser där som i butik. Beställningar, även från andra aktörer, kan hämtas i butikerna. E-handeln blir en extra butik och något som driver trafik till de fysiska butikerna.
På sikt kan de bygga egen e-handel, men det är dyrt och de testar denna väg för att få erfarenheter och information om kundernas beteenden. Sen tror jag e-handeln ligger lite efter i Indonesien, men jag tycker det verkar vara ett rätt ok upplägg, i alla fall så länge de fysiska butikerna växer fint.
Christian du missar flera aspekter med e-handel (vilket i praktiken är vanlig distans handel); oavsett om du har ett stort lager så har du i snitt en retur på 10%+ (och dubbel fraktkostnad då företaget får betala båda riktningarna) och med kläder så går den lätt upp till 30%+ (folk köper två eller tre av samma plagg i olika storlekar för att testa). Du kan i många fall inte ompaketera dem för försäljning till samma pris (om de alls går att sälja!) samt hela processen runt att kontrollera returer, betala frakt, betala tillbaka pengarna etc. Kom också ihåg att Ellos med andra katalog bolag använder samma stil som e-handel (köp på distans, titta då du har tid, upphämtning på posten etc.) och har funnits i över 50 år men är det någon som har trott att de skulle konkurrera ut H&M? Att Ikea bygger varuhus därför det är roligt (de har också e-handel och innan det katalog som är världens mest spridda tidning etc.)? Det är helt enkelt så att personer vill ta, titta och testa på saker innan de köper dem och framför allt med kläder så kan de inte testa i butik och köpa samma sak hos en konkurrent billigt på nätet istället (problem som har varit med vit varor etc.).
För det andra e-handel via nätet kommer inte att döda H&M; om något så kommer det driva mer då H&M kan köra med återlämning i lokala butiken (och dra in mer personer i butiken vid byten etc. som köper annat; inte implementerat för tillfället) och få det bästa av två världar på det sättet. Kommer det bli marginal press? Naturligtvis men ta en titt på vem som idag tjänar pengar? Amazon förlorar pengar fortfarande (2014 som är senaste fulla års rapporten), Zoolander fick upp sin marginal från 2.8% till 3.0% vinst mot omsättningen (2015), H&M ligger på 11% (2015). Så om H&M ligger stilla och gör ingenting så tjänar de nästan 4 gånger så mycket pengar per plagg som de säljer, men internet butiker är framtiden?
Vilket går in på den sista biten; ägare. H&M har en av de bästa och mest långsiktiga ägarna du kan hoppas på om du ska äga aktien på lång sikt. De bryr sig inte nämnvärt om det kommer ta 5 år att implementera något om det har långsiktigt värde för företaget går stick i stäv med företag som Morgan Stanley som siktar på kortsiktiga marknadsändringar som ska ge fördelar för deras kunder.
Ligger personligen lång i H&M och har tillit till deras strategi; butiker kommer, och är, nyckeln till att tjäna pengar på kläder och det kommer inte att ändras på ett bra tag men när det ändras så är jag också säker på att H&Ms ägare (och ledning) ser till att de justerar därefter och fortsätter att vara relevanta. Till skillnad från andra bolag så försöker inte H&M vara först, de föredrar istället att vara konservativa och tjäna pengar istället för att vara hippa med de senaste tekniken och se intjäningsmöjligheter som något som kommer senare (se Boo.com). Som aktieägare vet jag vilken strategi som jag föredrar och vilken strategi som har visat sig mest lönsam under de senaste 50 åren men den är inte sexig som det senaste tekniken (vilket bevisas om och om igen med företag som Boo.com, Fingerprint etc.). Personligen tar jag långsiktig vinst och bra företag över den senaste hypade iden.
Bra inlägg och mycket kloka kommentarer, så har inte så mycket att tillföra. Jag kan bara konstatera att typ 1 av 5-10 klädesplagg som jag provar passar mig, så det utesluter nästan näthandel för mig. Jag är ganska lång och smal och kroppsformen påverkar säkert inställningen till näthandel ganska mycket. När jag köpt en skjorta på H&M som sitter bra, så borde det finnas ett system för att hitta andra skjortor eller kläder som med god sannolikhet också bör passa bra (kanske baserat på tidigare kunders erfarenheter, lite som skoförsäljarnas ”large in size” / ”small in size”). Bör finnas mycket att göra där för att öka intäkter och marginaler.
Ser också en likhet mellan Zalando och Bookings.com / Hotels.com. Stora hotellkedjor kanske klarar sig hyfsat på egna ben (med egen sajt), men jag tror det är nätt och jämnt då fördelarna med att komma åt allt via en och samma sajt är många.
E-handel pressar onkelingen priser extremt. Jag tillämpar ofta fulingen med att gå på stan testa ut skor/kläder/parfym som passar. Sedan hem och kör varor genom någon prissökare och beställa hem de som är billigast med just denna vara. Visst, det är en strategi som tar lite mer tid men kan jag spara 200kr på 30 min extra arbete så är det en timlön som är ok för mig.
E-handeln kommer sätta stor press på alla aktörer. H&M har ju dock fördelen att ingen annan har deras kläder, så de utsätts inte lika hårt för den press som jag beskrev ovan. Men Zalando och liknade, jösses, ja där sker extremt prispress.
Bra inlägg! Postorder på 1970-talet – Ellos och allt vad de hette – slog inte ut fysisk handel, tror inte det kommer ske den här gången heller. I varje fall inte på kläder, där det taktila betyder så mycket. Vi vill kunna känna och klämma när det gäller kläder. (Böcker är en annan sak.) Och omedelbarheten i behovstillfredsställelsen – du går därifrån med en bärkasse direkt – finns inte på samma sätt i postorder.
Visst, jag bor supercentralt i en stad och har nära till butiker, hade jag bott mindre centralt kanske postorder hade blivit ett alternativ.
Jag håller även med dig om överdrifter i berättelsestyrd företagsvärdering. Spotify lyfts fram hela tiden i media som något positivt men gör stora förluster år efter år.
Behåller HM-innehavet i min portfölj, har ett medelanskaffningsvärde på cirka 247 kronor.
Mitt första inlägg skrevs mitt i natten på mobilen men jag hoppas att poängen gick fram om att jag ser e-handel som ett nischsegment där inte ens den bästa målgruppen (d.v.s. mitt hushåll) är särskilt attraktiv.
Jag har funderat på att skriva ett eget inlägg ända sedan Snåljåpen skrev om Qliro men jag har inte valt att fokusera på det så jag tänkte slänga in två intressanta länkar här.
Från Harvard Business review skriven av en partner på Baines & Company (d.v.s en bättre auktoritet än Morgan Stanley, https://hbr.org/2014/08/online-shopping-isnt-as-profitable-as-you-think)
**********************************************************
E-commerce companies, like physical retailers, have wide-ranging cost structures and financial results. In general, however, e-commerce operations aren’t as cheap to run as most people think. Their economics greatly resemble those of mail order catalogs—in fact, many e-commerce businesses continue to use catalogs in their marketing mix—and they aren’t all favorable. Amazon, whose results are similar to those of other e-commerce companies and divisions, has averaged only 1.3% in operating margins over the past three years. Operating margins for department, discount and specialty stores typically run 6% to 10%. Lower margins can come only from lower prices or higher costs.
“Ah,” you might say, “Amazon does have lower prices, and its costs are higher only because it is investing so heavily in growth.” But how much of the difference do these reasons explain?
Price comparisons are always tricky: they are complicated by the basket of items selected, how promotions and coupons are treated, the handling of loyalty program rebates, and many other variables. But Amazon’s prices aren’t uniformly lower than competitors’. One recent Kantar Retail study of 59 items found that prices at Walmart’s Supercenter stores were 16% below Amazon’s. Another study, by William Blair & Company, found that prices at several physical retailers are about 10% below Amazon’s on items costing less than $25. In cases where store-based retailers do charge higher prices, several I have spoken with calculate that closing price gaps with Amazon would cost them between 1 and 3 percentage points of operating margin. That would still leave them with 2 to 8 points of margin advantage.
But what about the economics of e-commerce orders? Even there, creative omnichannel retailers aren’t necessarily at a disadvantage. E-commerce companies ship to customers from large, expensive, highly productive fulfillment centers. (A state-of-the-art center can cost $250 million or more to build, or about 10 times as much as a big box store.) Fewer fulfillment centers mean lower capital expenses but higher shipping costs and slower deliveries. Meanwhile, omnichannel retailers already have hundreds or thousands of distribution centers called “stores.” It costs only about a dollar more to pick an order from store shelves than from automated warehouses, and the proximity to customers saves at least as much in shipping costs—especially for in-store pickups, rapid deliveries, and returns.
*******************************************************
Sedan har jag också en artikel om vilka branscher som kan gynnas mest av e-handel från en helt okej men inte fullt så auktorativ källa (https://www.internetretailer.com/2013/05/09/web-only-retailers-turn-lowest-return-rate).
********************************************************
This year for the first time Internet Retailer asked Top 500 merchants about the percentage of products returned and received a response from 80—16%—of the ranked retailers. Although the numbers vary widely by merchant size, type and merchandise category, the median return rate of 3% is well below some broader industry studies. On average, data compiled from about 50 Kurt Salmon clients shows that online consumers return 20% to 30% of orders of apparel and other soft goods, with women usually at the high end of that range, and men at the low end. That compares to a return rate of less than 10% for hard goods like gifts, home products and toys.
Results from 42 web-only retailers in the Top 500 show their average return rate is 3.47%, ranging from a low of .20% reported by Comp-U-Plus, No. 238 in this year’s Top 500 Guide, to 21.40% reported by Shoebuy.com Inc. (No. 93).
*******************************************************************
Min slutsats är att kosttillskott, elektronik och liknande varor antagligen är branscher där e-handel kommer att pressa priserna i butik även om de inte helt konkurrerar ut dem. För kläder tror jag däremot att marginalpressen blir ytterst marginell då det är mer effektivt att utnyttja befintlig infrastruktur för klädreturer än att bygga superlogistikcenter som Amazon och sedan skicka saker fram och tillbaka över världen med posten.
Håller med, kläder är meckigt att handla på nätet och det kommer nog till en gräns när den marknaden inte kan växa mer. Vad jag förstår pratar hm om att i framtiden kunna lämna in näthandelsvaror i hm butik direkt. Det tror jag mer på. Med skor sparcyklar etc är det nog annorlunda där kan nog näthandel utmana på allvar.
Nu till lönsamheten. Man bör nog ha koll på försäljningen ute i butiker. Det funkar inte att tappa omsättning i gamla butiker, de ska helst växa med övriga ekonomin. Annars kommer det nog komma gap-problematik förr eller senare. Jag tror det här är en av de viktigaste parametrarna att hålla koll på när det gäller hm. Är jag orolig? Näh hm är slipade, har koll så jag tror det lugnt. Men man ska nog räkna med högre capex i framtiden (butiksombyggnader, konceptanpassning). Personligen skulle jag gärna se att hm inom inte allt för lång tid drar ner lite på expansionen, säg ner mot 7% kanske 5 och sätter lönsamhet i fokus istället. //Anders
Att man inte kan lämna tillbaka kläder i butik idag hos H&M säger lite om hur långt de faktiskt är efter här. Olika IT-system har skapat riktig spagetti vilket man förvisso håller på och lösa men oj vad det kostat hittills.
Jag tror ni missförstår min poäng lite ovan gällande e-handel. Jag propagerar inte för e-handel och tror heller inte att marginalerna kommer bli så bra här. Dock är det fantastiskt för kunden då utbudet och gallringsförmågan ökar så pass mycket relativt butik – men det finns mycket som kan förbättras såklart. Och det kommer såklart förbättras också.
Nyckeln för att H&M ska bli ett bra case närmsta 10-20 åren tror jag är att de lyckas i Kina och USA samt transformerar delar av butikerna till nån slags mötesplats som väcker intresse. Alltså någonting mer än mode.
Well,
När jag läser ekonomibloggar har jag varje fall lärt mig en sak. När pratet om den breda massan kommer igång då brukar det var fara å färde. Kan återigen vara bra att påminna om att det är ju ingen ansiktslös massa man köper sin HM aktier från.
Kennys besök på HM är väl om något konfirmeringsbias. Själv har jag märkt att jag köper allt mer nätet. Den senaste editionen av A Random Walk kom i brevlådan. Bokus och andra näthandlare har väl snart slagit ut den traditionella bokhandeln.
Själv köper jag mina kläder från ett New England inspirerat företag. Jag kan mina storlekar, och behöver inte gå till butiken. Ellos jämförelsen haltar betänkligt. Det fanns inga datorer i de svenska hemmen på 50-talet
Med vänlig hälsning
Lars
Kul med en salig blandning kommentarer :-)
=======================================================
S&U+Christian:
Om man vet precis vad man vill ha så är e-handel suveränt. Jag handlar så mycket jag kan på nätet. Böcker, dammsugarpåsar, teknikprylar, you name it, men gränsen går vid kläder då det är för krångligt.
Just när det gäller kläder blir det ett slags race to the bottom eftersom det blir lite av en ”winner takes it all”-marknad. Zalando guidar för en ”adjusted EBIT margin” på 4,5 %. Undrar vad den är ojusterat? Rea och lättrörliga kunder är en utmaning.
Kaffe eller något annat, vem vet! H&M har ju börjat med både heminredning och sportkläder de senaste åren. Stadium, Intersport och Hemtex bävar. Steget till kaffe må vara långt men man kan nog gå in och tassa på lite angränsande marknader. H&M:s distributionsapparat är inte att leka med och den är nog mer väloljad än Amazons och gängets. Har man fysiska butiker har man chansen att ge ”fysiska tjänster” så det är möjligt att de kommer att utveckla!
=======================================================
Aktieingenjören,
Du bor ju på landet. =)
Om man ser till hur folk bor så bor ju många i städer och har hyfsat nära. I storstäder är det möjligt att det är närmare till postutlämning än till affär men i medelstora städer som Västerås är det inte så. Då ligger postutlämning och affärer på samma ställe och då måste man ge sig på samma tripp in till stan. Men för de som bor på landet kan det bli smidigare att nätshoppa. Jag flyttar till landet snart också men vet inte riktigt var närmaste paketutlämning blir (troligen fortfarande inne i stan).
Vet man vad man vill köpa så är nätet klockrent. Vet man inte riktigt vad man vill ha för att man vill klämma på prylarna eller prova så är nätet kass.
=======================================================
Jonas,
Jag håller med dig i det mesta som du säger :-) Fysiska butiker har också sina utmaningar, det ska man inte sticka under stol med, men de som har något att bevisa är e-handlarna när det gäller kläder.
Att den fysiska handeln generellt slåss mot e-handeln är naturligtvis också ett hot mot klädhandeln. Färre kunder i stora köplador på grund av bra näthandel inom exempelvis teknik och kosttillskott ger färre kunder som spontanköper något från klädbutikerna.
=======================================================
Gustav,
Intressant! Låter ungefär som att tankmackar säljer korv med hög marginal (typ lika stor vinst på en korv som på på en full tank bensin) när folk ändå är där och tankar, vilket kortbetalning dock har förstört lite grann ;-)
=======================================================
Aktieägare H&M,
Du är de fysiska butikernas mardröm ;-) Alla orkar dock inte eller har inte tid att hålla på så, men den rationella konsumenten bör ha en sådan strategi och då är det klart att det pressar priser också i fysiska butiker eller minskar utbudet.
=======================================================
wwwclaes,
Om man inte har en ”standardkropp” (hur nu den ser ut) är det stökigt med storlekar. Jag ligger mittemellan M och L på tröjor. Ibland sitter M som korvskinn och ibland är L stora som pyjamaströjor. Jag måste prova!
Ja e-handeln och olika tjänster på nätet rör om i många branscher. Hotell bokar till och med jag, som kan verka som en bakåtsträvare, på den typen av sajter :-)
=======================================================
Gustav/Lönehelg,
Precis, den typen av kunder som vill ha något här och nu får nog en annan tillfredsställelse av att gå och köpa något just här och nu… Sedan är det nog många som kan tycka det känns schyst att klicka runt och köpa något här och nu också för att hämta ut i övermorgon men då kanske de ändå passar på att springa in i nån butik när de ändå är inne i stan…
=======================================================
Anders,
Ja, minskande omsättning på relativt fasta kostnader (lön butikspersonal, hyra, inköp av kläder som blir lager etc.) funkar såklart inte. Där är vi inte än, utan det är spådomar om en stagnerande framtid som säger att det ska bli så.
H&M:s ägare bryr sig inte om vad kortsiktiga minoritetsägare på aktiemarknaden tycker så de kommer att styra sin skuta mot något som blir bra på sikt. Om de ser stora problem med marginaler kommer det säkert fokus på det. Samtidigt finns det mycket marknad kvar att öppna butiker i så varför inte göra både och? Nu har mycket krut de senaste åren lagts på e-handel. När man börjar komma i mål där hamnar fokus säkert någon annanstans.
=======================================================
Lars,
Man får ta inlägget för vad det är – en blandning av raljerande och min personliga uppfattning. Jag är också en kund precis som du och när jag går runt inne på H&M är jag inte ensam (tro’t eller ej bakom skärmen!).
Jag handlar också det mesta via nätet. Fysisk bokhandel fyller t.ex. ingen funktion idag, liksom många fysiska butiker där man vet precis i förväg vad man vill ha utan risk för att ångra sig. Men mat, kläder, bilar, blommor, sådant där man behöver råd/prata med någon eller känna/prova på saker, spontana inköp etc. är näthandeln chanslös.
Skillnaden mellan postorder och e-handel är att man sitter framför datorn och klickar med musen istället för framför katalogen och fyller i med pennan. Är det så mycket bättre för att man sitter framför skärmen? Jag tror inte det men jag kan naturligtvis ha fel.
En stor del av det här historieberättandet som finns kring Zalando, Amazon mfl. är att det finns ett gäng människor där ute som inte vågar riskera att missa nästa race. Tänk att vara den som inte hoppade på det fantastiska Zalando-tåget eller Amazon trots att värderingen bara var 20 x försäljningen och 1000 gånger vinsten. Om det sedan går dåligt går det lika dåligt för alla. Hellre misslyckas tillsammans än att riskera att missa tåget själv.
Vet inte om det framgick av inlägget, men jag äger inga H&M då det är för dyrt. Däremot köper jag gärna på 160 om någon pratar ned aktien med en story som inte reflekteras i siffrorna.
Det som är så trist är att många stora etablerade kedjor inte fattar att de kommer att dö. De har fortfarande inte förstått kraften i näthandel. Helt utan näthandel klarar man sig inte i längden, det gäller idag för de flesta nischer inom retail. Ägares och styrelsers inkompetens har fascinerat mig länge – varför ser de inte att de kommer att dö när det är så uppenbart för många runt omkring dem? Det finns fortfarande väldigt många exempel på företag där det handlar om ett rent konstaterande att de kommer att dö inom 5-10 år om de inte ändrar affärsmodell. Vi kan ta ett ex i mängden. Lekia. ”Sveriges ledande leksakskejda”. I sin nuvarande form är de utkonkurrerade inom 5-10 år. Någon som vågar utmana detta konstaterande?
Shopping är något som stora kundgrupper har som ”hobby”, köper mer kläder än ni gör, gör det från olika affärer, lägger mer tid än ni osv osv. I vissa länder/kulturer är det helgnöjet -att socialisera på ”mallen” och spendera de pengar man eventuellt har tjänat under veckan.
Fria returer, konstant marginalpress online kommer plåga online handelns lönsamhet även framgent.
Kul inlägg och spännande diskussion. Vill bara kort ansluta till Aktieingenjören. Visst är distributionsytan viktig att diskutera men det är långt ifrån den viktigaste delen av framgångsrik retail.
Fast retail – Inditiex & HM – har jämfört både med traditionell retail och e-retail överlägsen lönsamhet (t.ex. 20 procentenheter högre bruttomarginaler än branschsnitt). Det beror främst på ultrakorta utvecklingstider för mode och därmed lägre osålda lager, möjligheten till egna varumärken detta ger samt en digital supply chain som övriga (än så länge) inte kunnat kopiera. Sista ledet butikerna, via nätet eller fysiskt, har aldrig varit en bärande del av strategin. Är utformningen av HM-butiken i gallerian bättre än Lindex-butiken? Antagligen inte.
Sedan har utbudet av kläder vuxit när både nya kedjor och digitala konkurrenter tillkommit. Hela marknaden växer däremot bara lite snabbare än bnp (och främst på tillväxtmarknader). Så här långt har fast retail vunnit marknadsandelar snabbare både fysiskt och digitalt än prispressen ätit upp marginalerna.
Det tror inte Morgan Stanley kommer kunna fortsätta. De pekar, klokt men inte först, på att kostnaderna för kundmötet i praktiken fördubblats när det krävs både e-butik och fysisk. Dessutom växer inte befintliga butiker, varken hos HM eller andra, åtminstone inte i rika länder. Det beror på flödet till e-handel (där i princip hela tillväxten hamnar).
HM kommer alltså precis som bankerna för 15 år sedan att stå inför att butiksnätet (kontorsnätet för bankerna) måste göras om i grunden. En minst sagt tuff utmaning. Tittar man tillbaka på bankerna så har vi inte helt andra banker idag än för 15 år sedan. För det krävs mer för att driva en bank än en snygg hemsida. Så är det med kläder också.
Med andra ord – det här är den stora utmaningen för HM men det är lite drastiskt att slänga ut allt annat bolaget gör och utgå från att avgrunden väntar. Morgan Stanley har trots allt räknat på ett case där HM inte gör något och kineser med flera inte kan generera önskad tillväxt. Bådadera är antaganden det med.
http://gottodix.blogspot.se/2015/12/rante-och-valutaoro-kan-ge-tillfalle-i.html
http://www.nordnetbloggen.se/hms-ljusa-framtid-och-dolda-problem/30/09/2015/
Lars: vad är skillnaden – egentligen – i att bläddra i en Elloskatalog på 1970-talets landsbygd eller att bläddra på en webbsajt idag? Det spelar väl ingen väsentlig roll för den här diskussionen, som gäller något annat: fysisk butik kontra postorder för att shoppa något så taktilt konkret som kläder!
Sen kan jag inte låta bli att tycka att diskussionen liksom handlar om fel saker. HM kommer sälja saker till oss. Punkt. Oavsett om vi handlar på hm.se eller på Drottninggatan.08 så kommer HM finnas där. Riskerna med HM gäller, tycker jag, inte distributionsformen utan andra saker.
Ta till exempel det här med de politiska riskerna förknippade med HM. Logistikkedjorna är väldigt långa. Vad händer med HM:s lönsamhet om fartygen inte kan färdas genom Sydkinesiska sjön? Vad händer om protektionistiska krafter får mer utrymme i politiken i olika länder? Jag har försökt utveckla tankegången här och här.
Det handlar om att e-handel kommer att slå ut HM, snarare att ehandeln kommer att göra det svårare för HM att växa lika mycket som det är inprisat i dagens kurs. HM är en framgångssaga och det finns mycket som talar för att man kommer att fortsätta att vara framgångsrika, men jag tror som Morgan Stanley att den växande ehandeln kommer att göra det svårare för HM, vilket motiverar en lägre kurs. Om en bra riktkurs ska vara 170 SEK låter jag vara osagt, men det låter i mina öron som att Morgan Stanley tagit i lite väl mycket (kanske för att få uppmärksamhet).
@Gustav Lönehelg
Svar på fråga om Elloskatalogen, och dagens webbsajt. Det är faktiskt en otroligt stor skillnad. Denna Elloskatalog dök väl upp på hösten och våren. Jag får ständiga erbjudande från min kläd leverantör via e-mail. Det är VIP erbjudande, och en REA hit, och en REA dit. Sommarkollektionsförsäljningen är det väl som brukligt REA på i början på juni.
HM har tyngts av dessa IT-projekt, och för den delen en stark dollarkurs som är bolagets primära inköpsvaluta. Fast det är för tidigt att tänka bort HM. Med 4000 butiker i 55 länder är man en spelare att räkna med. Sedan kommer vi till aktiepriset. Vid kurs 240 kr har vi en direktavkastning på 4 % givet en utdelning på 9:75 kronor.
Med vänlig hälsning
Lars
Aktiemarknaden gillar berättelser och historier och det gör hela mänskligheten. Vårt tänkande är uppbyggt i narrativ. Om folk inte gillade storyn i HM mer än i det genomsnittliga bolaget hade inte värderingen varit över vad den är för ett genomsnittligt bolag, vilket du också nämner i bolaget. Det finns alltid en historia bakom varje bolag.
Du är ganska kritisk mot analytiker och det är jag också generellt sett, men skulle ändå vilja ta analytikerkollektivet i försvar här. Nota bene: En analys ser inte jag som ett kollektiv. Du nämner att ”Det som aktieanalytikerna missar när de sitter hemma och klickar runt i olika e-butiker är att se hur det faktiskt ser ut ute i verkligheten. Det är alltid mer folk på H&M än i omkringliggande butiker.”
Jag tänker mig att det är exakt vad analytikerna gör, de tittar på antalet kunder, bruttomarginaler och försäljning. På så sätt kanske det är mer av verkligheten än att observera antalet kunder i en enskild butik på marknaden Sverige som är en mycket liten del av totala försäljningen. Risken är då också högre för konfimeringsbias. Givetvis förstår jag att du tar in mycket information och att dina personliga HM-erfarenheter (eller storyn i inlägget som är viktig som vi vet) bara är en del, men det är en förrädisk del. Den hårda vägen har jag lärt mig att jag inte alltid agerar likadant som andra. Det gäller nog särskilt när man är contrarian och har ett särskilt mindset från början.
Jag tror att framtiden heter upplevelse. Varför skulle jag gå och köpa kläder i en tråkig butik när jag lika gärna kan göra det på deras online butik. I framtiden kommer logistiken skötas mycket bättre än idag. Då är det enda man kan konkurrera med själva upplevelsen. Någon som gör det rätt är Abercrombie and Fitch. Det är som att komma in i en nattklubb och ger en upplevelse. Tror det kommer vara kärnan till den fysiska butikens överlevnad om 10-15 år. Man vill gå i city för att få en upplevelse. Handla effektivt kan man istället göra på nätet hemma, och om 10- 15 år, betydligt effektivare än idag.
Första gången jag kommenterar här, men flitig läsare… Jag jobbar med e-handel dagligen och det här var en bra motviktshistoria mot de sanningar vi oftast får höra.
1. E-handel är modern katalogpostorder
Skillnaden är enorm i hur du kan exponera varan, hur sajten kan agera AI-säljare mot kunden, hur kunder kan influera varandra etc.
2. E-handel kommer slå ut fysisk handel (ett påstående Kenny argumenterar emot)
Det finns allt färre rena e-handlare, de flesta kombinerar idag fysisk butik med e-handel. E-handeln tar idag 10% av svensk konsumenthandel. Det kan bli mycket mer men ingen tror på 100%, var balansläget finns vet ingen. Förbättrade leveranser och bättre köpupplevelser kommer flytta balanspunkten högre upp. Samtidigt ger ökad e-handel lägre centrumhyror vilket drar tillbaka showrooms mm till butikslokalerna.
3. Kläder passar inte att köpa på nätet
Ändå är klädbranschen en av de branscher som funnits längst online och inpostorder. Här har du bara en lite personlig bias Kenny, du och din familj är inte så representativa som du tror ;-)
4. Det är osmidigt att hämta ut
Japp, alla som jobbar med logistik optimerar just nu leveransen till konsument. HM har möjligheten att använda sitt breda butiksnät vilket är en enorm fördel som ger möjlighet till merförsäljning i butik (ist f att köparen plockar på sig en snusdosa på ICA)
5. HM är en förlorare på e-handel (svar på MS analys)
Jag skulle tro att HM är Sveriges största e-handlare (mot konsument) i konkurrens med IKEA, och deras långsiktiga, målmedvetna satsning kan säkert uppfattas som trög ibland när en stor organisation ska ställas om och många system samarbeta. Men personligen tror jag HM är en av de största vinnare på en ökande e-handel. Man har distributionen, egna varumärken, flera småkedjor att labba med, långsiktiga ägare och starkt varumärke.
Skulle säkert kunna skriva ett par tre egna blogginlägg om det här, men det får räcka så här ;-)
Irving Kahn:
Jag tror inte att gemene aktieanalytiker handlar på H&M, på gott och ont för deras analysförmåga :-)
När det gäller historieberättande tenderar allt att bli svart och vitt. Morgan Stanleys ”H&M kommer sakta dö” är väl lite av en motpol till mitt raljerande om varför H&M är bäst. Sanningen ligger nog mittemellan men det ger ingen uppmärksamhet att skriva så.
———————-
Robin,
Kul att någon som troligen har mer erfarenhet av e-handel än vad jag har kommenterar ;-)
Av min historia kan man tro att jag inte gillar näthandel, men det är tvärt om. Jag tycker det är fantastiskt, med undantag för att man måste hämta ut paketen nånstans halvlångt borta och med undantag för kläder som framgick av mitt inlägg. :-)
1. Javisst. ”Andra gillar också…” och liknande funktioner är ganska duktiga på att nästan locka till och med mig till att köpa mer ;-)
2. De som har störst problem kanske är de som äger sina lokaler? Köpcentrum lär finnas kvar men man kan inte driva sina kunder i konkurs genom för höga hyror om lönsamheten sviktar.
3. Nåja, mitt inlägg är väl något tillspetsat ;-) Jag ska motvilligt erkänna att vissa kläder faktiskt går utmärkt att köpa på nätet. Vet man storleken går det bra eller om det är något plagg där det inte är så noga. Kläder till barnen funkar också bra då man ändå måste köpa en för stor storlek.
4. Logistiken har så otroligt mycket att förbättra. Ta DHL, Schenker och de här. De kommer slumpmässig tid när man garanterat är på jobbet och lämnar en lapp om att man får hämta ut paketet på ett uthämtningsställe lite senare. Posthanteringen är ändå fantastisk i jämförelse då man vet både när och var paketet kommer att dyka upp…
5. Jag håller med dig och det är väl egentligen ett av de subtila budskapen i mitt raljanta inlägg. H&M har också e-handel! Men ändå värderas de inte till P/S 20… Marknaden gillar att berätta historier och att måla upp ett motsatsförhållande mellan e-handel och gammelhandel (H&M) låter spännande och är ett bra sätt att motivera höga kurser på Zalando och andra olönsamma företag. Köper man lite H&M och lite Zalando idag och spolar fram tiden 20 år tror jag att H&M-ägarna är lite lyckligare och lite fetare i plånboken.
Gottodix,
Tack för intressant jämförelse mot bankerna :-) Visst är det lättare att kriga från en befintlig plattform än att börja från noll. Uppstickarna har lite att hämta igen mot H&M:s enorma distributionsapparat.
—————–
Gustav/Lönehelg
Jag tror också att de stora riskerna ligger någon annanstans. H&M är med på online-tåget och de kommer att klara den övergång som sker, där del av handeln sker online och del av handeln sker fysiskt. Om distributionsapparaten däremot skulle börja hacka skulle vi få se allvarliga problem.
————
Erik,
Jag håller helt med dig OM
1) Logistiken faktiskt förbättras från det ganska dåliga läget idag.
2) Det går att bli säkrare på om kläder passar eller inte. Baserat på lite Facebook-bilder kan man säkert lista ut kroppsformer och lägga på virtuella kläder och då måste det till något för att man ska ta sig till affären jämfört med att klicka hem kläderna.
Kenny. Svaret till nummer 1 heter drönare från Amazon ;) ….och svar till nummer 2 heter Virtual Reality där man har sin provhytt hemma i stugan ;)
Kanske lite väl fantasy men jag tror nog vi kommer dit på ett eller annat sätt. Kanske inte med hur vi uppfattar det idag. Varför skulle inte HM vara med på det tåget? Som en av de större spelarna tror jag nog de satsar enormt på att förstå vad framtiden inbringar.
Tidigare var jag aktieägare i HM men är det inte längre. Tycker det finns intressantare svenska medelstora företag som jag tror kommer ha det lättare med årlig tillväxt på 15-20 % något som nästan blir omöjligt till slut när man är ett väldigt stort bolag. (Gillar ITAB som kan leverera till butiker som t.ex. HM men inte bara dem),Kopparbergs som är små och kreativa snabbväxare. Sedan så tycker jag generellt att konkurrensen har ökat globalt. Bara att besöka t.ex. London. Finns ju enormt med kläder. Själv föredrar jag företag som istället kan höja sina marginaler pga. deras starka kvalitet som Nibe,Hexagon,Hexpol,Lifco,Assa etc. istället. Så länge kläder är billigt så är det svårt att öka marginaler.
Men HM är trots det en av de aktierna jag skulle kunna tänka mig med ingångspris mellan 220-240 så att man har viss säkerhetsmarginal
Tror att HM behöver rensa bland sina butiker. Det finns säkert en del butiker som ligger i olönsamma köpcentrum. Detta är något som alla detaljhandelskedjor som MQ, Clas Ohlsson m.fl. kommer att få se över eftersom deras försäljning per kvadratmeter minskar. Resultatet belastas negativt i onödan. Det finns en ovilja att lägga ner butiker men om konsumenternas köpmönster går mot internetförsäljning och minskade köp i butik så är det den enda vägen.